龙年（2024年）生育热对奶粉市场的影响正在逐步减弱。记者了解到，今年下半年以来，婴幼儿配方奶粉行业的阶段性回暖开始降温，刚有所缓和的行业竞争再次加剧。但区别于上一轮的价格大战，头部乳企更多将目光集中在技术竞赛之上。
10月14日，中国飞鹤（06186.HK）召开新品发布会，公布了四款“新一代更适合奶粉新品”，对产品配方、原料等进行新一轮升级，进一步向精准营养转型。记者注意到，根据国家市场监督管理总局通知，上述新品的配方注册批件于9月30日刚刚寄出。
记者注意到，在9月30日公布的邮寄清单中，除中国飞鹤外，还有君乐宝、伊利、美赞臣、合生元、宜品等多个头部奶粉品牌的产品获批，其中大多为配方升级新品，行业竞争的火药味越发浓厚。
2025年上半年，受龙年出生人口增长红利的带动，奶粉企业的半年业绩均有不同程度地恢复。但在业内看来，此次新一轮婴幼儿奶粉竞争提速的背后，也与各品牌对市场阶段性回暖后劲不足的担忧有关。
尼尔森IQ数据显示，从销售额上看，2025年1-8月，国内全渠道（商超+母婴+B2C+抖音）婴幼儿配方奶粉仍保持回暖增长态势，整体增长1.6%，但增长主要来自于2段，同比增长13.5%，3段奶粉销售下滑了6.5%。值得注意的是，1段奶粉同比增长9.4%，增速低于2段。
2024年，国内新出生人口达到954万人，较上年增加了52万人，实现了阶段性的“止跌反弹”，母婴行业也迎来久违的阶段性回暖。不过尼尔森IQ最新报告称，尽管市场还在复苏，但从婴配粉的月度趋势来看，随着新生儿红利逐步消退，婴配粉1段及整体品类的增长动能开始减弱。
中婴商情总经理曹天伟表示，在近期的市场走访中，已能感觉到市场重新开始下滑，品牌分化也在加剧。但这一变化并不令人意外，龙年的生育高峰由多重因素共同导致，而婴幼儿奶粉行业的长期增长压力仍然存在。
记者了解到，尽管数据上1段婴幼儿奶粉的销售额在增长，但这与市场秩序转好带动价盘回升有关，并不能反映实际销量变化。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，龙年的生育红利影响正在减弱，8、9月份1段婴幼儿奶粉的销售额在下降，今年下半年到明年，奶粉企业的竞争压力将进一步增大，头部奶粉品牌的业绩复苏持续性有待进一步观望。
光明致优全国运营商何康辉告诉第一财经记者，今年市场比2024年更难一些，一方面大品牌的生育补贴政策对市场冲击较大，预计对中小品牌销量有25%左右的影响；另一方面，在经历了上一轮市场乱价后，各品牌开始注重控货和稳价，门店的选择也变得更多，竞争也更加激烈。
值得注意的是，头部奶粉品牌正在试图利用自身研发等技术优势进一步挤压中小品牌的空间。
从中国飞鹤公布的研发方向上看，除基于母乳研究的配方升级外，还公布了开发针对不同月龄、地域饮食特点的精准营养产品等新研发方向，差异化竞争的意图明确。而此前菲仕兰、达能、惠氏等主要外资乳企也都在推出应用新研发成果的婴配粉产品，并通过跨境购等方式加速在国内市场布局。
在业内看来，近年来国内婴幼儿奶粉市场品牌数量虽然明显减少，但集中度依然存在提升空间。据不完全统计，到2025年8月底，共有93家乳企的426个配方系列通过注册。
在宋亮看来，由于婴幼儿奶粉消费者3年一换（针对0-3岁幼儿），头部奶粉企业通过研发和品牌投入来吸引新消费者，这样的投入规模中小品牌难以招架，这也将加速市场向头部品牌集中，市场洗牌会进一步加速。
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